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【快易專欄】瑞幸咖啡:新餐飲的寵兒還是資本家的玩物

2019-05-08 16:10

    由HBO制作的喬治·R·R·馬丁的同名系列小說改編的美國奇幻史詩劇《冰與火之歌:權力的游戲》已經到了最后一季,該劇集每一集都吸引了近千萬人觀看。而近期網友扒出了片中出現了一組穿幫鏡頭,只見劇中角色“龍母”身前放著一杯星巴克咖啡。網友們被這杯穿幫的星巴克咖啡逗樂了,紛紛在社交媒體上調侃《權利的游戲》的劇組。

   “雙份無糖香草卡布奇諾!”—網友改編了龍母所在的坦格利安家族的家族口號。

    有位網友戲謔道“星巴克生意做得大,連維斯特洛大陸(Westeros )都有分店”

    意外被劇方植入的而獲得大量關注的星巴克官方也在社交媒體上調侃道:“說實話,我們很驚訝她沒有點Dragon Drink。”

    而近期中國有一家咖啡連鎖店表示要去美股上市和星巴克在營銷手段上掰掰手腕,這家企業就是近期在國內風頭正盛的咖啡界“網紅”瑞幸咖啡。

    瑞幸咖啡早在2018年的5月對星巴克進行過“碰瓷”。當時剛宣布試營業結束正式開業的瑞幸正在快速擴張的道路上,新店開張數目一再翻倍,同時在營銷宣傳上大下血本。先是重金請來湯唯和張震當瑞幸的品牌代言人,同時密集地在各大媒體上投放廣告,并擺出了“首杯免費”、“買5贈5”、“大師出品”等營銷噱頭。隨后更是盯上了龍頭大哥星巴克,在媒體會上發布公開信批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定,并將在有關城市法院對星巴克提起訴訟。

    星巴克方對于瑞幸咖啡的炒作行為并未給出正面回應,但這次瑞幸咖啡的營銷活動無疑是成功的。通過碰瓷營銷加燒錢的套路,瑞幸咖啡獲得了大量的曝光度,讓國內很多人都知道了這家剛成立七個月的咖啡店的名字。同時隨著知名度的不斷擴大,瑞幸也加快了鋪店擴張的速度。僅過去不到半年,瑞幸的門店數量就超過了2000家,同時也吸引到了新的融資。

    此前中國公司上市最快的記錄由趣頭條的2年零3個月保持,而瑞幸咖啡創辦于2017年10月31日,至今僅成立19個月,相信瑞幸咖啡或許馬上就能打破這一記錄。

    但高速的擴張也讓瑞幸咖啡在經營當中面臨著一系列的問題。由于開店的速度過快,招攬新戶依舊在使用的用戶補貼,加上高額的營銷費用,每賣出一杯咖啡差不多要虧兩杯咖啡的錢,瑞幸咖啡在業績上出現了大量的虧損,并且短時間內無望盈利。

根據招股書顯示,瑞幸咖啡去年全年的凈營業收入為8.4億元人民幣,全年凈虧損16.19億元,然而虧損還在不斷擴大,今年一季度凈虧約5.52億元,是上季度的四倍多,也就是說隨著發展時間的變長,瑞幸咖啡所消耗的錢還在不斷增加,并且短期內看不到盈利的可能。

    但面對投資者對其盈利能力的質疑,瑞幸倒顯得云淡風輕。不僅在發布會上揚言“ 用適度的補貼獲取這一年的市場規模和速度是非常值得的??梢钥隙ǖ氖?,我們會持續補貼。”, 對于盈利時間表,他表示 “ 現在不考慮這個問題,3-5年之后再說 ”,還把這話寫進了瑞幸咖啡招股書里:“自我們成立以來,我們已經產生了重大的凈虧損,未來我們可能繼續遭受重大凈虧損”。

    同時由于瑞幸咖啡的高速擴張,企業的品質管控、供應鏈、管理半徑都面臨著嚴峻的考驗,甚至瑞幸有部分門店存在證照不全的問題。這個問題也一并在招股書中作為風險標明。部分門店未能獲得的證照包括營業執照、食品經營許可證、環境影響評價證書,以及消防安全許可證。

   其中,未能獲得食品經營許可證的門店,可能會面臨開業以來所有收入罰沒的風險。

  并且瑞幸咖啡在現金流上也存在一定的隱患,根據招股書顯示,瑞幸咖啡去年的經營活動現金流為-13.1億元人民幣。以目前瑞幸的現金流計算,如果在2019年瑞幸不能提高整體門店運營效率,以及大幅度減少補貼的情況下,粗略估算其經營活動現金流出至少為2018年的2倍,所以如果不能成功上市或者擴大融資,目前公司的資金能否撐到年末還是一個問題。

    除了盈利、管理和開店節奏等瑞幸內部的問題,投資者對瑞幸的軟件使用體驗,線下配送速度,食物的口味和新品研發推出的能力也提出了質疑。在面臨消費者喜新厭舊、新茶飲和咖啡行業競爭日益加劇、shopping mall關閉潮等行業共同問題上,瑞幸暫時還沒有拿出一份讓投資者滿意的答卷。但是瑞幸卻并未打算因此放緩放慢擴張的步伐,他們2019年的目標是繼續新建門店2500家門店至總門店數超過4500家門店,試圖從數量上超過星巴克成為國內第一的咖啡連鎖店。

    盡管利用營銷加燒錢的新銷售模式有滴滴打車和美團外賣這些成功的例子,但是也存在OFO和樂視網這些由于擴張速度過快,盈利遙遙無期,最終企業資金流斷裂而失敗的反面教材,瑞幸咖啡能否走向成功仍要看未來能否發展出一套可持續的盈利手段。

    近期瑞幸更新了他的招股書,計劃于5月16日定價,IPO價格設定在每股15-17美元區間,17日正式登陸納斯達克,最高估值接近40億美元。

    這杯瑞幸咖啡,你會買嗎?